年中盘点:手机厂商如何在产品布局上刷新存在感?

2017年已经过半,各大手机厂商透过各种方式公布了上半年的业绩,第三方调研机构也适时发布了H1的调研数据。和年终报告有所不同,年中报告的氛围总要融洽得多,一是赛程刚刚过半,且胜负未分,二是作为旺季的下半年似乎更值得期许。

在某种程度上,年中的成绩单决定了手机市场全年的走向,喜忧参半的数字背后,几乎所有手机厂商都在努力刷新自身的存在感。一边是竞争日趋激烈的存量市场,一边是消费升级引发的新一轮卡位战,相比于品牌知名度、第三方指数等,在90后和00后作为消费主力军的当下,存在感一词或许更能形容手机厂商的处境。

维持存在感的方式有很多,表面上是手机厂商的品牌营销、公关传播以及粉丝运营等手段,但最底层的因素仍然是产品,这是影响消费者认知的直接媒介。相应地,产品布局上的策略、规划或者说艺术,也直接左右了手机厂商的存在感。

案例一:是是非非的机海战术

在很多人的印象中,“机海战术”是一个不太友好的策略,原因与三星、华为等在2014年之后的“精兵简政”不无关系。然而,机海战术却是占领新兴市场最为有效的手段,即便国内已经进入存量市场,仍然有一些厂商在延续这一做法。

小米便是一个特例。从最早的爆款模式到如今高中低端的全线布局,小米走了一条与主流品牌相左的发展路线,却也是机海战术在上半年最有力的背书。从小米公布的第二季度出货量来看,2316万台的成绩和70%的环比增长创造新高,雷军更直陈小米是第一家在销量下滑后实现逆转的手机企业,再一次风光无两。

小米的逆转和机海战术不无关系,一是华为和OV将竞争的重心转向3000元以上的高端市场,小米在中低端市场缺乏强有力的竞争者;二是印度等新兴市场开始成为小米重要的出货市场,尤其是红米系列庞大的产品线和重性价比的打法,非常有利于小米在印度这样的增量市场站稳脚跟。机海战术意在满足不同梯度的用户需求,如果产品布局得当,也有机会成为市场上的赢家,至少规避了发力单一市场的风险。

魅族似乎缺少了小米的那份幸运。阿里注资后的魅族在2015年初步试水机海战术,当年的销量暴增350%,也增加了魅族在2016年继续践行机海战术的决心。仅2016年魅族就发布了14款手机,可换来的不是销量上的更上一层楼,而是一年半时间内超过13亿元的亏损。特别是在高端市场的竞争中,魅族近乎惨败。

2017年上半年的魅族尝试调转船头,将魅族和魅蓝品牌拆分,和小米与红米的品牌划分有着相同的逻辑。魅族改变机海战术之后能否回暖暂且不论,小米最新发布的小米5X和红米Note 4X高配版的价格梯度并不明显,打着双品牌的幌子,继续着机海战术的路线,对魅族来说才是最可怕的。毕竟小米已经开始在销售渠道和供应链上下功夫,对于其他选择机海战术的手机品牌来说,以此来刷新存在感并非易事。

案例二:屡试不爽的双旗舰

越来越多的手机厂商在高端机型上探索双旗舰的布局,苹果在推出Plus系列后,iPhone的双旗舰策略已经延续了3代;同样的还有三星,尽管Galaxy Note7出师不利,并未影响三星在高端机型上“Galaxy S+Note”的选择。

而在国内市场,华为在2014年砍掉80%以上的机型后,逐渐形成了P系列和Mate系列的双旗舰布局。在华为公布的上半年业绩中,Mate 9系列发货量超过850万台,P10系列超过600万台,不可谓不成功。但先入者的屡试不爽,会成为其他厂商或品牌信奉双旗舰布局的理由吗?

脱身于华为的荣耀同样是双旗舰战略的拥趸,在2016年相继发布了荣耀V8和荣耀8,进入2017年后又先后发布了荣耀V9和荣耀9。据赛诺发布的中国手机市场H1数据显示,荣耀以2634.6万台销量、366.03亿元销售额领跑互联网手机行业,超越小米坐稳互联网手机第一的位置;具体到两款机型的表现来看,在今年的京东618电商节上,荣耀V9夺得手机累计销量单品排行(2000-2999元)冠军,荣耀9夺得6月18日新品手机单日销量冠军。在双旗舰布局上,荣耀称得上是又一成功案例。

不过,双旗舰布局并非是战无不胜的撒手锏,早期的“中华酷联”阵营中,摒弃机海战术的并非只有华为一家,联想、中兴等也尝试过清晰的品牌策略,不乏双旗舰布局的尝试。以联想为例,早期在P系列和VIBE系列上发力,随后是VIBE系列和乐檬系列,收购摩托罗拉后寄希望于Moto X和Moto X Pro,以及现在的Moto Z和Moto Z Paly,联想每况愈下的市场份额也宣示了其双旗舰策略的失败。

双旗舰策略的核心在于,以用户需求为抓手,具备清晰的市场定位,而非强加于市场。比如说荣耀9和荣耀V9同样是把脉年轻用户的产品,荣耀数字系列更偏重潮流时尚,V系列侧重于性能和体验,这种诉求渗透在产品的设计、研发、营销、渠道等各个环节,绝非是通常意义上的双旗舰布局。

类似来看,iPhone和iPhone Puls、Galaxy S和Galaxy Note、华为P和华为Mate系列等,均有着定位上的差异化和清晰的市场认知,维持存在感的不二法则便是瞄准特定的人群,并在产品上打动他们。

案例三:循序渐进的小迭代

OPPO和vivo的强势崛起为国产手机阵营带来了新的玩法,甚至在某种程度上打破了国产手机低价薄利的天花板。市场调研机构Counterpoint日前发布的数据显示,第二季度中国市场智能手机的出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo、小米排在前四位,占据了将近69%的市场份额,苹果和三星不可超越的神话彻底沦为历史。

外界讨论最多的是OV独树一帜的营销方式和星罗棋布的线下渠道,其所坚持的小迭代的产品策略却鲜被提及。营销和渠道固然重要,诚如前面所说的,产品布局才是OV存在感爆棚的内因。就拿OPPO来说,从2013年的OPPO R3到新近发布的OPPO R11系列,走小迭代路线的R系列跑赢了曾经的Find系列和N系列,并最终导致OPPO在市场营销的销售策略上的固化和成熟。

放在用户层面来讲,这种小迭代的产品布局,可以说是在循序渐进地“圈养用户”。每一代产品较于前代都会有不同程度的升级,也可以是产品方向的调整,却是有迹可循的,比如说快充技术的演变、照相技术的迭代、天线技术的更新、握持感的细微优化等等。这么做的好处是,尽管在千机一面的时代未能形成明显的家族特色,在粉丝的忠诚度方面则建树颇丰,在第三方报告中,OV在用户留存方面一直位列前茅。

当然,OV崛起之后,两家公司的打法被不少厂商跟进、模仿,可大多局限在产品和渠道上,这种产品上的陡转无异于“壮士断腕”。最典型的就是金立,不仅在线下渠道上采取对OV的跟随策略,在明星代言、综艺植入、电视广告等方面同样如出一辙,由此换来了金立S10的热销,但整体市场份额仍在下跌,下一步仍需止血前进。对其他跟随者来说,这看起来并不是一个好消息。

殊不知,OV小迭代的产品策略得以施行的背后是对核心用户需求的精准把握,得益于完善的线下渠道,OV的工程师们有机会和用户进行面对面交流,一线的销售人员也能及时反馈消费者的喜好,这种基因已经根植于两家公司的品牌文化中。换言之,如果缺乏对自身品牌受众的精准分析,一股脑地改变产品策略,显然是难以为继的。存在感重要,但理性刷新存在感更加重要。

结语

在三种产品布局之外,还有一种“小而美”的产品路线,比如讲情怀的锤子,再比如擅长美颜的美图,“小而美”也为之换来了自成一派的产品策略,甚至是出奇制胜的可能。

但对大多数厂商来说,产品策略基于对用户需求的理解,你可以是坚持高配低价和机海战术的小米,也可以是品质为准则、延续双旗舰布局的荣耀,但本质上终究是围绕用户体验而谋全局。销量只是存在感的映射方式之一,还有看不见的用户忠诚度、品牌口碑…

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。

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