手机代言人无高下之分,但荣耀的选择最具“质价比”

随着国内手机市场竞争加剧,几大主流手机品牌纷纷采取代言人策略,以谋求更高的品牌或产品曝光,寻找增量推动力。对代言选择过程及结果做出量化的高下之分,是很困难的,但却可以看出谁的选择最为合适。

代言人的选择,一半感性一半理性

选择代言人是第一步,也是比较困难的一步。一方面在于明星价格不菲,另一方面是难以预判明星发展的走势,需要品牌方慎之又慎。很多人认为,需要经过一番极其理性的分析才能够做出最终的决策,而实际上并非完全如此。

以荣耀9代言人为例,今日头条曾根据大数据做过一份调研报告。先是从荣耀用户关注的兴趣关键词TOP1000中初步选择标准的7位明星,然后从用户性别、年龄、地域画像进行匹配,从女性关注、年轻人关注、大城市用户关注、潜在购机人群关注、荣耀已有用户关注等多维度分析,最终得出的候选人是霍建华、胡歌和井柏然,然而荣耀最终选择的并不是热度指数最高的霍建华,而是胡歌。

这一步选择上,可能有价格因素影响,我想更重要的是,对于品牌调性的感性考量,这种品牌操盘人经验性判断,往往比调研会带来更好的结果。

关于调研,荣耀总裁赵明在华为年中业绩发布会上分享了一段故事:当前荣耀9主打的海鸥灰获得了极大的关注,也成为荣耀9大卖的主要因素之一,但是在今年2月份,针对海鸥灰这个ID的调研结果显示,这个颜色可以不用上。最终赵明选择了坚持,其背后依据同样是前瞻性的经验判断。

代言人作用是将产品和服务外化,并不是销量涨跌的强决定性因素

荣耀9上市之后获得大卖,28天全球销量超过100万台,成为新晋爆品。这背后,代言人胡歌确实发挥着重要的作用。

一方面,颜值与品质兼具的胡歌,与荣耀9调性相符。另一方面,在《伪装者》、《琅琊榜》之后,胡歌今年首度推出重磅作品《猎场》,再一次获得高关注度,为荣耀9带来品牌增量。

同期代言人还有体育明星孙杨,代言荣耀V9,充分彰显了荣耀V9的速度与激情。不过体育明星代言是有很大风险的,平时热度一般,只有在比赛期间关注度极高,但比赛总有胜负。2008年最好时代的凯迪拉克高价签了刘翔,却遇到后者的最低谷,刘翔一场未跑便告退赛,同时也站在风头浪尖上,凯迪拉克不得不连夜撤下所有广告,损失惨重。相比而言,孙杨代言荣耀V9,带来的品牌曝光增量超出预期。本月的2017布达佩斯游泳世锦赛上,孙杨在男子400米自由泳、200米自由泳比赛上均成为冠军,刷爆朋友圈,也让荣耀V9获得极高的关注。

从这两个代言人的选择来看,荣耀是成功的。荣耀在上半年成为互联网手机第一名,超越小米和魅族,代言人策略确实发挥重要作用,但并不是决定性作用,关键还在于自身的产品和服务过硬。

自2015年以来荣耀选择过陈坤、胡歌、孙杨等几位代言人,赵明对他们的评价都极高,他们也充分体现了荣耀做“年轻的科技潮品”的定位。在华为CBG年中业绩沟通会上,赵明表示,代言人是帮助你更好地强化形象,品牌故事本身和主体是最重要的,用户买的最终还是你的产品、服务和体验,代言人只是帮你更好地跟他建立某种联系,将产品和服务外化,强化和加速传播。

如论代言人质价比,荣耀确实棋胜一筹

在选择代言人上,最大方的是OPPO,R11一款手机就有迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合共8名代言人,如果说品牌调性都完全相符,那只能说明OPPO的品牌调性非常大众化。实际上,OPPO的考量是,通过明星的热度,形成当下最直接的品牌曝光。

最诡异的是小米,比如红米Pro代言人选择了新婚燕尔的刘诗诗、国民大叔吴秀波,以及国民学弟刘昊然,如果找他们的共同点的话,估计就是他们都是明星。而刚刚发布的小米5X选择了吴亦凡,也就是之前荣耀的代言人。从代言人的选择上,并未看出调性的匹配,不过有一点是需要肯定的,充满争议的小米,在代言人选择上也充满争议,在争议当中成为话题,也许这也算是小米的策略。

相比之下,荣耀选择的代言人质价比更高。因为调性相符,代言人更愿意与品牌进行更多的互动,胡歌在发布会最后一句话,“大家好,我是胡歌,我选择荣耀,让生活美得有声有色。”给人的感觉不是打广告,而是在向用户及粉丝介绍自己的兴趣爱好,非常自然。前几日,有网友在国外旅游时遇到游学的胡歌,热情的粉丝签名时找不到纸,希望胡歌签名在其手机上。胡歌说:“我只签华为的手机”。这个偶发事件背后,可以看出荣耀与胡歌合作的“舒适”。

赵明在GMIC演讲时曾表示,荣耀是富二代创业中最悲催的,国内市场营销费用不足总营收的3%,在整个智能手机行业是比较低的,即使在互联网手机品牌当中也是比较低的。

与荣耀手机主打质价比的思路一致,在代言人的选择上,荣耀也选择了质价比路径。在能够获得最大化品牌沟通的前提下,节省营销费用,更多投向产品和服务,提升品牌的内核。

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