成王败寇!全新产品线U系列能否成为HTC的一匹战狼?

摘要:唐辰(天方燕谈副主编)曾经安卓手机一哥,HTC,或许早有一种被全世界抛弃的感觉。业内人士分析,HTC2016年的总出货量仅1000万台左右,这个数字尚不及国产军团华为、OPPO/vivo、小米一个季度

唐辰(天方燕谈副主编)

曾经安卓手机一哥,HTC,或许早有一种被全世界抛弃的感觉。

业内人士分析,HTC 2016年的总出货量仅1000万台左右,这个数字尚不及国产军团华为、OPPO/vivo、小米一个季度的销量。也在这一年,HTC完成营收781.6亿元新台币,创下11年来最低营收记录。进入2017年,这一情况仍然未得到改观,被寄予厚望的全新 U 系列两款旗舰陷入叫好不叫座的境地。

手机市场的竞争固然惨烈,但还是有诸多玩家觊觎,曾与HTC齐名的黑莓、夏普等老牌智能手机厂商选择逆流而上,相继宣布发布新品重回中国市场,这是否会对HTC产生更负面的影响尚不得而知。但对比它们的去而复返,HTC 的生存状况总归要好些。至于未来,HTC还在挣扎。

旧日荣光不再,HTC这些年是怎么一步步走向衰败的?

代工起家的HTC成名于OEM业务,也是在这一时期积累了深厚的智能手机设计、生产经验,同时,对供应链的控制也得心应手。2006年,HTC决心打造自主品牌,并于2008年联合美国运营商T-mobile推出全球第一款安卓手机。由此开启一段开挂的发展历史,搭上谷歌Android系统的快船,HTC的股价一路飙升,2011年4月6日,站到了1200元新台币的高位,市值暴增至335亿美元,成功超越诺基亚和黑莓,成为全球市值仅次于苹果的第二大手机厂商,这是HTC最为高光的时刻,也因此一度成为智能手机的代名词。

但2011年之后的HTC就开始走向了不可逆转的败局,在战略和产品上一直没有理清发展思路和拿出有效行动的HTC不断走向边缘化,梳理HTC的发展历程,我们大致可以从中找寻到其落败的蛛丝马迹。

全球第一款Android系统智能手机

旗舰产品品控不过关,手机缺乏市场竞争力。智能手机发展的早期,HTC打磨出不少经典产品:软件上,Sense UI是谷歌原生Android系统之外的首个定制化UI,比三星TouchWiz、小米MIUI更早问世,给用户另外的选择;硬件上,HTC G1以及后续的G3(HTChero)、G7、HTC One S、代工产品 Nexus One都凭借独特的设计、技术和制造工艺获得极大的成功。但HTC在2012年之后推出的几款旗舰产品却在设计和质量上问题频出,自毁前程。HTC One X 冒险采用当时领先但尚不成熟的Tegra 3的CPU,最终导致该机续航短、发热大、兼容性差,在与三星的竞争中落败。在此之后,HTC遭遇了长达6个季度的利润下滑。后续的The new HTC One(M7)虽然经典,但硬件和软件先后出问题,断送了其市场前景。再往后的几款旗舰机型在硬件配置和产品打磨上与市场需求脱节,有种“闭门造车”的感觉,严重削弱了其市场竞争力,HTC在自毁的路上越走越远。

品牌塑造和营销策略失当,在激烈的市场竞争中溃败。HTC的问题出在2011年巅峰期之后,刚好这一时期其他手机厂商开始找到生产Android手机的感觉,安卓系统逐渐普及,三星后来居上,Galaxy系列大获成功;而国内以小米为首的智能手机厂商开始崛起,HTC面临着前所未有的竞争压力。但从它的反应来看,HTC似乎并没有找到很好的办法,或者说在安卓智能手机百花齐放时无力应对激烈的竞争局面。几款旗舰产品表露出的设计固化、缺乏创新、表现平庸、定价失衡等问题,都对HTC的品牌造成致命的伤害,消费者对于 HTC 品牌的认同感越来越低。很快,HTC就陷入了高端机拼不过苹果三星,中低端机拿不下国产厂商的尴尬境地。更要命的是,HTC在营销策略上出现重大失误,一个典型的示例就是HTC 10,这是一款相当优秀的机型,但HTC在这款旗舰的国际版和国行版上玩起了区别对待,这种带有歧视性的销售策略引起大陆消费者的严重不满,HTC 10理所当然的成为史上最为尴尬One系列旗舰,销售惨淡。

HTC代工 Google第一款自有品牌手机 — Google Nexus one


渠道能力挖掘不够、跟不上时代,终影响销售。大概是受欧美运营商合作较早的影响,HTC在渠道方面一直难有建树,做OEM业务时,根本不需要花太多心思在渠道上,成本自有运营商渠道进行销售。在推出自主品牌之后,HTC的大部分精力都放在欧美市场和运营商渠道上。而在同时期,国内智能手机市场发展迅速,社会化渠道即线下渠道、电商渠道以及运营商渠道的能力得到释放,华为、小米、OPPO/vivo成为三个渠道的品牌代表。在HTC在欧美市场遇阻后,它开始把注意力转移到国内,但明显已经跟不上时代。三条主要销售渠道,HTC在线下渠道几乎毫无根基,而运营商渠道逐渐萎缩,联想手机的溃败很大一部分原因就是过度依赖该渠道,电商成为其唯一有可能突破的渠道,但这个渠道以价格战为主,实际上,HTC的高价显然难以拥有竞争力,致使其国内市场久久难以有收获。

在全球手机市场竞争惨烈的当下,iPhone 一骑绝尘的拿下智能手机8成以上的利润。而国产手机军团在世界范围内的攻城略地,HTC明显已经掉队。从最开始产品销售出现问题,市场发出警报时,整个管理团队丝毫没有警醒,仍然我行我素,不调整策略,一而再再而三的使出昏招,消耗用户的耐心。当行业大势已成时,再追赶已经为时晚矣,这肯定不是王雪红希望看到的,HTC也没有诺基亚壮士断腕的底气和决心,它们还会自救,全新U系列的推出被视作拯救江山的最后一搏。

U系列是回光返照之作,HTC需要改造或者极端的砍掉手机业务

2017年1月,HTC正式发布最新旗舰手机U Ultra和中端机型U Play,这两款新机的发布,开启了HTC全新的U系列产品线,这也意味着市场表现不佳的 One M系列被淘汰。有媒体报道,HTC全球销售总裁张嘉临表示,U系列未来会成为HTC的新旗舰,它的销量将比M系列更高,市场潜力不可估量。

HTC对这条全新的产品线的期望值不可谓不高,几乎把翻身的希望都放在它的身上了。但是事与愿违,HTC的老毛病又犯了,一方面在配置上,旗舰机型必备的处理器、双摄、续航等基本属性都不具备,比如处理器仍采用旧款的骁龙821,严重挫败了市场的消费欲望。另一方面,依然是定价失衡,HTC U Ultra售价高达5188元人民币,5000元档是安卓智能手机的禁区,目前除了三星,尚没有一家手机厂商能在这个区间打开局面。于是,在HTC U11正式发布后,这款手机在开卖不到3个月时间里就多次遭降价处理,如今只卖不到3000块,成为史上降价最快的跳水旗舰。U12 发布在即,同样的命运可能还会落到U11身上。

HTC已经深陷泥淖,U系列叫好不叫座更像是回光返照。若要改变现状,不是靠一两款新旗舰、新产品线就能逆转的,HTC需要从营销思维、产品思路以及渠道等几个方面进行一次进化。当然,还有一个更极端的做法就是:砍掉手机业务,全力开拓新业务。这并非不可能。早在2015年,虚拟现实才露出曙光时,HTC就已经先人一步推出首款虚拟现实(VR)设备HTC Vive,市场数据分析机构SuperData联手Unity发布了一份2016年VR市场研究报告,数据现实,HTVVive全年销量为42万台,考虑到其售价达799美元,HTC已经开拓了一个比较好的新方向。HTC董事长王雪红也表示,HTC Vive将创造HTC 的另一个5年。虚拟现实及个人智能医疗也是未来新业务的重要发展方向。

但实际上,这个市场并不成熟,还有太多的坑随时可能陷进去。对于HTC来说,每一步都走得相当艰难。

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