互联网金融行业刮起跨界风,娱乐营销哪家强?

作者:龚进辉

在监管政策的指引下,互联网金融(以下简称“互金”)行业逐渐走上规范化发展的正轨,原本“高息赚吆喝”、只做“一锤子买卖”的做法被多数互金平台抛弃,各大玩家把长期发展和品牌塑造视为企业最新任务,试图通过接地气营销提高平台品牌价值,以树立在投资者心中的形象。

如今,单纯的高利率和赠送理财金已无法吸引见过世面的投资者,高利率往往意味着高风险,与其投资观念转趋谨慎显得格格不入,这意味着在“酒香也怕巷子深”的年代,互金平台品牌营销需要付出更高的成本和挖掘更生动的创意,娱乐跨界营销大有取代传统营销的趋势。

以广告植入为例,爱钱进、向上金服表现较为积极,前者联姻《奔跑吧兄弟3》《老九门》,后者出现在《新射雕英雄传》《醉玲珑》《楚乔传》,加上人人贷携手《军师联盟》,营销大战愈演愈烈。那么问题来了,互金平台热衷于热播剧植入图什么?营销大战背后还有哪些刀光剑影?

互金发力娱乐营销:抢用户就是抢未来

网贷之家数据显示,截至今年6月,全国约有正常运行的互金平台5909家,投资者只有430万。僧多粥少,加上互金行业发展进入关键期,抢用户就是抢未来成为全行业共识,尤其是年轻投资者,平台不得不加大推广营销力度。

行业监管政策收紧导致洗牌加速,成为互金营销大战的导火索。过去互金平台推广烧钱主要有四个渠道:一、网站竞价排名,二、赞助论坛或各种评奖,三、各个渠道的广告推广,四、各种节日促销揽客。随着去年17部委对互金广告开始全面整治,电视、杂志等传统投放渠道均对互金平台严格限制,使其获客变得愈发艰难。

因此,在愈加激烈的市场竞争下,各大玩家渴望通过更快更有效的营销渠道抢夺更多的投资用户,从而为行业竞争积累更多资本,与文化娱乐产业的跨界合作成为互金行业营销的必然趋势,后者自带流量且前景广阔,2020年市场规模有望达到1万亿。

事实上,互金行业正在从单纯的拼优惠、抢客户,向拼品牌、拼认同度的高级阶段发展。在此过程中,谁最先建立品牌、打响知名度,就将占尽先机。因此,即便某些玩家主观上不愿意烧钱,既然营销战争已经打响,不得不正面迎战,这也就解释了爱钱进、向上金服、人人贷明知植入影视剧成本不菲,还义无反顾地投入。

互金平台之所以对影视剧植入抱以极大热情,一方面,碎片化信息时代,借助IP和新颖的广告模式,通过年轻人愿意接受的通俗、易懂的形式,规模化地向他们集中传达品牌信息,抓住注意力并成功转化,对于互金行业是一次创新尝试。例如,向上金服对年轻用户的“迎合”就非常具有代表性,它与年轻用户聚集的爱奇艺密切深度捆绑,关注的也都是赵丽颖、林更新、朱亚文、王丽坤等在80、90后中具有影响力的人气明星,而表达的方式,也是极具创意和趣味性。

另一方面,双方可以共同分享各自领域的优势资源,进一步扩大对方受众群体的同时,也为自身进一步营销铺路,由此将形成双赢甚至多赢的局面。因此,互金玩家在选择合作平台时,既关注用户流量,更看重与自身理念的一致性。

爱钱进、向上金服、人人贷广告植入哪家强?

互金行业娱乐跨界营销真正始于2015年,营销手段多种多样,既有点融网大规模投放东方卫视、北京卫视,也有陆金所牵手杜蕾斯、饿了么。当然,用户感知更明显的还是影视剧植入。其中,爱钱进、向上金服、人人贷三大平台热情高涨且经验丰富,战斗力到底哪家强?

我认为主要看三大指标:IP热度、广告创意、效果呈现。先说IP热度,近年来盗墓题材的走红使《老九门》一开播就获得广泛关注,加上陈伟霆、张艺兴两大小鲜肉加持,人气居高不下。《楚乔传》人气比上半年大热的《三生三世十里桃花》还要高,全网播放量接近400亿、话题阅读量超过100亿奠定了其“年度剧王”的称号。

不可否认,近期收官的《军师联盟》收视、口碑双丰收,但其毕竟是历史正剧,一本正经的剧情演绎对年轻人的吸引力相对较弱。因此,在IP热度大比拼中,《楚乔传》毫无悬念地成为“人气王”,《老九门》次之,《军师联盟》只能屈居第三。

再说广告创意,爱钱进利用了《老九门》故事里原有情节,借助九门的故事背景和人物关系,全新创作12条不同的创意广告,每一条都从不同角度,对爱钱进品牌形象进行多方位阐述;向上金服广告植入手法与爱钱进大体相似,制作多支广告片,辅以清新、情奇的脑洞剧情,与《楚乔传》IP深度融合,推广向上金服、三文钱、几何股票等产品。

人人贷品牌中插广告以创意短剧的形式呈现,利用时空反差感和多次剧情反转,大玩“悬疑”和“穿越”,以有趣的方式展现品牌,成功塑造了人人贷品牌形象。不得不说,三者创意精彩绝伦,搞笑又不失内涵,反转营造极强代入感,实在难以取舍谁更出色,姑且认为三者广告创意打平手。

最后说效果呈现,百度指数是检验广告植入效果好坏的试金石,孰优孰劣一目了然。《老九门》于去年暑期播出,爱钱进百度指数涨幅为31.1%;《楚乔传》于今年6月初播出,向上金服百度指数涨幅高达101.5%。《军师联盟》于上月底播出,人人贷百度指数涨幅为30.9%。

由于互金的金融属性是根本,持续修炼内功、做好资产端的业务风控才是互金未来竞争的关键。因此,营销大战在短期内带来用户激增固然值得肯定,但一定要不断强化风控能力建设这一生命线,所以“安全”成为了互金平台的重要卖点之一,向上金服对安全的传播显得尤其重视,此前在植入2017版新射雕时,向上金服就将自身“十二道风控保障”与射雕武侠风格结合,化身“向大侠”来增强用户对品牌安全性的信任;后来在植入《飘扬过海来看你》《楚乔传》之时,也总从不同的展现形式、以及创意内容来强调平台的安全性。

可以预见的是,未来互金行业将在台面上和台面下同时展开竞争。台面上的是层出不穷的营销大战,比拼烧钱力度和广告创意,这是面子;台面下的是资产端的风控之争,再怎么重视也不为过,这是里子。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注