泳界Freestyle之王名归孙杨!但中国游泳产业仍有三大任务要解决

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孙杨又赢了!

在匈牙利布达佩斯2017年世界游泳锦标赛上,中国游泳队对阵孙杨连续夺得400米和200米自由泳金牌,而徐嘉余则实现突破,在100米项目中摘下中国男子仰泳世锦赛首金!

在庆祝中国游泳项目优秀成绩的同时,中国游泳产业却似乎停留在价值的洼地之中,等待着资本的开采与行业人士的挖掘。

文/ 张沛、郭阳

编辑/ 陈思怡

孙杨泳池称王,泳池之外中国游泳产业发展如何?

随着《中国有嘻哈》的走红,“你有Freestyle吗?”成了不少朋友之间开玩笑打招呼的方式。而在真正的Freestyle——自由泳项目里,中国选手孙杨已经成为现役选手中当之无愧的王者。

比赛期间,每天一觉起来,最开心的事就是看到孙杨夺冠的刷屏。

本届世锦赛前,游泳项目奥运+世锦赛的金牌榜,如今再获两金的孙杨已经逼近了第二的宝座

在匈牙利布达佩斯2017年世界游泳锦标赛上,孙杨顺利拿下了400米和200米两个项目的冠军,把自己的世锦赛金牌数量提升到了9块,在后面还有800米和1500米两个项目的情况下,孙杨在奥运+世锦赛冠军总数上超越罗斯特,成为菲尔普斯之后游泳项目历史第二人绝非痴人说梦。

而伴随着21岁小将徐嘉余拿下100米仰泳金牌,实现仰泳项目的金牌突破,中国军团在游泳项目里终于扬眉吐气,让霍顿们无话可说。

然而在布达佩斯温度已经达到沸点的泳池中,应该还有一盆冷水。霍顿这样“纳伊夫”式的对手其实不足为惧,中国游泳真正的对手还是自己。

这个对手不是成绩,即使在中国游泳处于最低谷的时候,人们也没有失去信心。这个对手是商业,即使在中国游泳处于最高潮的时候,信心也几乎无从谈起。比方说你知道孙杨目前的代言品牌有多少吗?三家而已。

所以,中国体育产业的万能句式“当提到体育产业,你会想到什么”是不适用于游泳产业的。对我们而言,在很大程度上游泳还只是一个竞赛项目,产业无从谈起。

如果我们认可一个大方向,运动参与和线下消费是中国体育产业未来发展的主流,那么游泳的商业价值就不该被低估。试问:有多少项目可以把竞技、商业、爱国主义、休闲、健身这些元素高度融合?游泳就是其中之一。游泳的参与性之强、健康属性之高、周边商业开发价值之广,是时候借着金牌热引起重视了。

而综合来看,游泳项目的成功之路无外乎3条:明星深度包装,赛事体制转型,全民运动开展。

明星深度包装:从菲尔普斯身上我们可以学到什么

菲尔普斯是谁?5届奥运23金得主,一个人的金牌数超过了170多个国家的历史金牌总数。

不过,这个问题应该还有另一个答案:游泳历史上商业价值最高的运动员。菲鱼的巅峰期,每年最高收入能达到1000万美金,代言品牌包括欧米茄、希尔顿、宝洁、安德玛、VISA等国际商界巨头。

但如果答案只局限于上述两个,我们永远也学不到菲尔普斯的精髓。因为天才是不可复制的,菲尔普斯的成绩更是不可复制的。但是,菲尔普斯的商业模式是可以复制的。这种模式的一大关键,恰恰是我们过去常讲的“爱国主义”。

奥运会及奥运项目区别于其他大赛的核心要点,就是具有强烈的国家情结。而游泳和田径是最能直观展现国家情结的项目,特别是中短距离项目的瞬时爆发,可以把这种情绪推到最高潮。

这就是为什么菲尔普斯一年最高收入只能达到NBA中等水平,但他产生的影响力丝毫不在梦之队之下。某种程度上菲尔普斯已经成为国家的旗帜,这从他出任美国代表团里约奥运旗手就可见一斑。

美国人最擅于把爱国主义和体育比赛结合,一方面是四大职业联盟赛前的奏国歌、展示国旗、老兵纪念日等等仪式性环节,另一方面是打造最能代表国家形象的运动员。美国体育大国的实力,绝不只是职业体育的发达,在游泳、田径这两大奥运核心项目上,他们把个人英雄、爱国主义等元素诠释得淋漓尽致。

我们也从来不缺乏讲爱国主义的传统,所谓“举国体制”不单纯是资源的整体调动,更包含了那个特殊年代的民族历史情结。然而传统并没有完全跟上时代的发展,爱国主义在商业社会和互联网时代的价值缺乏有限的整合。

事实上,在姚明刘翔李娜的时代之后,无论是从成绩上还是形象上,孙杨都应该是中国体育的新领军人物。然而,从过去几年的舆论环境上看,孙杨并没有完全接过这杆枪。

当然,在商业价值角度,孙杨近年来独步江湖。2017年《体坛周报》公布的中国体坛财富榜上,孙杨凭借6900万人民币收入位居榜首,但应该指出的是,跟当年姚明刘翔李娜还有一定的差距。赞助方面,仅有华为、吉利和361°三个国产品牌代言稍显不足,不过相关经纪团队负责人也表示,在此次世锦赛之后更多品牌合作开发也将持续。

另外就是有关体育娱乐化的问题了。去年里约奥运之后,随着体育娱乐化的火热,孙杨的商业活动的报价飙升至100-200万左右。然而,有关孙杨是否参加了过多综艺节目的讨论一直也在持续。

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在生态圈看来,由于游泳运动的大赛密度较低,如何合理的挖掘泳坛明星的商业价值,无疑就成了游泳运动发展的重点课题。在孙杨经历了没经纪人、家人代理部分经纪业务、签约娱乐经纪公司,再到如今出任“腾讯体育阳光大使” ,有关孙杨经纪开发的工作会更加规范。

未来,如何挖掘孙杨“3200万粉丝”以及“6000万商业价值”,去挖掘粉丝经济中的真正价值,去带动游泳运动的发展,完成从“为国争光”到“偶像商业”的转型,这才是体育项目市场化的基本前提。

赛事体制转型:美国奥运游泳选拔赛真的不可复制吗?

应该挖掘的不仅是个人价值,还有赛事价值。与菲尔普斯同样值得研究的,还有美国奥运游泳选拔赛的案例。这项素有“美国竞争最激烈的体育盛会”之称的赛事,是比四大联盟更适合中国体育的现成教材。

十几年前,美国泳协开始尝试将半封闭式的奥运选拔赛市场化,这种尝试最终结出了丰硕的成果。2016年里约奥运之前的选拔赛,比赛门票在开售后就被一抢而空,比赛日的八天时间一共售出了22万张门票。票价最低40美元一张,最后一个比赛日的前排票价甚至高达1100美元,这次选拔赛的总收入则达到900万美元。美国人把各国都有的选拔赛,改装成了一个聚宝盆。

这是游泳比赛的现场情况,圈哥不说你敢信?

没人会否认这种模式的先进。但过去我们研究这个案例的时候,总是倾向于讲述美国体育的特殊性,如庞大的运动员数量,完善的电视转播体系,优质的基础设施等等。但一俟谈到中国如何学习借鉴,体制问题、特殊国情等接踵而至,久而久之形成了“人人都知道什么是正确的,但还是坚持错误的做法”的怪现象。

事实上,以特殊性为理由强调不可复制,正是我们裹足不前的关键。美国奥运游泳选拔赛的特殊性,其实远远不能和北美四大职业体育联盟相比。

首先,四大联盟对于该项目在全球优质资源拥有垄断地位,造成了竞技水平的巨大差异。其次,四大联盟特别是最赚钱的橄榄球联盟,具有高度美国化的特点,其中大量的美国文化元素几乎不可复制。最后,这些商业联盟的运营机制不同于世界任何一国的任何体育联盟,打土豪、分田地式的平均主义必须具备强大的经济基础才能实行。

座无虚席的美国奥运选拔赛男子组比赛

而奥运选拔赛则完全不同:项目高度普世,赛制易于复制,商业开发从0到1相对简单,容易迅速把蛋糕做大。

我们过去的一个错误是足篮等主流大项的市场化发力过猛,既希望联赛高度商业化和职业化,又希望联赛带动国家队水平充分提升。由于在单一主体上附加了太多责任,最终导致项目的畸形化发展,水准达不到溢价的投入。

我们的另一个错误是奥运项目的市场化发力过缓,把奥运项目和举国体制完全划等号,既没有理解奥运项目所蕴含的全民参与的属性,也没有理解举国体制并不简单是封闭式的竞赛和管理体制。

事实上,中国并不缺乏成功案例。国乒的队内选拔赛早已通过央视进行直播,并通过腾讯体育进行了相关商业开发,也不乏围绕个人和团队打造偶像IP的动作。游泳虽然在竞技水平上不能和乒乓球相比,但它具有健身娱乐、生存技能、竞技比赛这三大属性,参与度更高、基础设施及服务也更先进,完全不应该自我封闭商业化空间。

换言之,是抱着没有观众和收益的全国冠军赛长此以往,还是张开双臂拥抱收入更高、影响更大的产业浪潮,这是一道并不难回答的考题。过去,我们受困于体制也习惯把责任推给体制,现在国家愿意推动体制改变,具体项目难道还不该自己动手吗?

全民运动开展:美国游泳人才层出不穷的根本原因

当然,作为职业化程度有限的运动,游泳运动要想真正发展,最终还是要落脚到全民运动当中来。

此前,生态圈曾详细介绍过美国排球体系的发展状况,发现美国女排人才储备让人羡慕。事实上,在美国游泳协会的管理下,美国也建立起了庞大的游泳人才储备。

延伸阅读:1/430000!一文探究美国女排长盛不衰的造血机制

据官网数据,目前目前美国游泳协会有30万名会员,包括各年龄段运动员、教练员,总部之外还有59个地方体育协会,2011年数据,3000多个会员俱乐部和25万名以上的青少年游泳运动员登记在册。

会员俱乐部撑起了游泳运动员的人才基数,而游泳协会和NCAA这样的高校体系,则确保了优秀的年轻选手拥有足够的上升通道。作为青少年爱好者,你可以在家门口的俱乐部中进行训练,其中的优秀选手则可以加入校队进行日常训练,参与比赛。据了解,如果算上在俱乐部参加基础游泳学习的青少年,潜在游泳选手的数量还能翻一倍。

而NCAA的高校之中,有数百所学习开展了游泳和跳水项目,总体运动员数量在2万人左右,每年的最高水平大学生选拔赛也有1000名选手参加。这部分的经费来源于橄榄球和篮球这样的项目。这批选手后来也为美国游泳队贡献了源源不断的人才,例如孙杨刚刚超越的罗切特,就是加州大学伯克利分校的校友。

作为游泳爱好者,你可以通过游泳协会的网站找到周边的游泳俱乐部,也可以寻求成为游泳教练、官员的机会

即便是没能成为专业游泳选手,你也可以把游泳作为终身爱好坚持下去。我们注意到,作为游泳爱好者,你不光可以通过美国游泳协会的网站找到周边的游泳俱乐部,也可以寻求成为游泳教练、官员的机会。

这样的群众基础与高水准下,美国游泳选拔赛的水平也有了保障,赞助商与转播商也就更愿意赞助这样的国家队和赛事。我们注意到,美国游泳协会拥有8家顶级赞助商,这也就形成一条较为完整的产业链条。

反观国内的情况,体系问题先不论,游泳场地问题本身就给这项运动的开展设置了一个障碍。2013年的普查数据,全国82种主要体育场地共有场地数量169.46万个。虽然游泳场馆在82种里占据3种,但从比例来看,总量仍然有限,而且普遍参与价格过高。

不过,在全民健身的热潮下,人们参与游泳运动的热情也在提升。北京国家游泳中心有限公司总经理杨奇勇告诉生态圈,水立方平均每年接待35万左右的游客,持卡会员在2万左右,参与游泳培训的学员达到20万人次。水立方历年组织的群众赛事,报名参赛人数共计5万人次,观赛人数达到15万人次。

此外,想要开展游泳运动,健身房也是值得考虑的场景。青鸟体育董事长卞光明曾经提供了一种思路,他们在调研看健身房的时候发现,健身房内游泳池的比例很高,南方在50%左右,这样一来卞光明认为,全国5000家健身房里至少也会有1000家有泳池,这也就提供了很好的游泳运动开发机会。

一旦孙杨等泳坛偶像在赛场内外的表现,成功催热了游泳运动,场馆会是这项运动开展的基础。在此之上,对赛事的开发与包装、对游泳俱乐部的扶持、对校园运动中游泳运动的鼓励,都会是让游泳项目走向大众化的有效方式。

“不积小流,无以成江海”,这样一句有关水的古话,或许正反映了中国游泳产业今天面对的现实。孙杨与队友们的胜利值得我们骄傲与自豪,但只有参与游泳运动的人多起来,游泳产业真正得到发展,我们才能拥有源源不断的活水,来让中国游泳产业从偶有弄潮儿的涓涓溪河,成长为持续输出优异成绩的黄河与长江。

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