李宁首家运动时尚店开业之际再谈其渠道布局 如何三管齐下完善品牌体验

摘要:体育大生意第1145期,欢迎关注最好的体育产业信息平台本文作者:江涵体育大生意记者经过2013年的低谷之后,李宁集团近三年收入增长势头明显,2016年收入上升13%至80.15亿人民币。收入的稳步增长

体育大生意第1145期,欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者:江涵

体育大生意记者

经过2013年的低谷之后,李宁集团近三年收入增长势头明显,2016年收入上升13%至80.15亿人民币。收入的稳步增长部分得益于销售渠道的拓展以及自营销售点的同店销售增幅。2016年李宁集团完成了销售点扩张计划,净增销售点307个,并将在2017年年内增加300至500家分店。

 

在数量上进行扩张的同时,李宁品牌更为重视的是直营店布局以及渠道体验。2016年年报发布之际,董事长李宁曾介绍称:“李宁要围绕产品、渠道、运营和运动去创造体验价值——产品体验、购买体验、运动体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值。”品牌正在日渐摆脱过去传统的批发业务模式而转为零售模式,通过渠道复兴打造新的平台和模式。

发力点之一: 加大品牌体验店建设 打造运动购物一体化平台

在打造零售帝国的通途上,明确店铺分类、完善零售终端体验、优化店铺形象是李宁在渠道方面集中发力的领域。

 

在店铺分类上,目前李宁公司门店种类分为综合店与品类体验店,综合店覆盖重点品类,面向广大消费者;品类体验店集专业设备、专业测试、运动社交为一体,提供更精准的购买体验。据了解,李宁在运动品牌中首创了线下体验馆,希望使品牌体验价值在与消费者的互动中得到深化,从而巩固李宁的品牌形象。据李宁内部人士透露,提升体验店占比将是未来渠道拓展的一大特点。

 

2015年后,李宁在全国接连开出数十家大型综合类品牌体验店,其中不乏以专门针对篮球消费人群的韦德店以及跑步消费人群的李宁跑步品类店。在各地新开业的品牌体验店中,北京王府井旗舰店、上海大宁商业广场店、上海世博源店无论在规模还是特色上,都更为著称。

 

▼李宁王府井旗舰店中的健身俱乐部

2015年8月,公司成立25周年之际,李宁北京王府井的旗舰店被改装成首家运动体验店重张开业。体验店引入了为消费者提供健身课程的iRun跑步俱乐部,同时,静态足型测量、跑步足型分析等功能也一齐向消费者开放。

 

2016年2月,上海首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店落户上海大宁国际商业广场。一年之后,2017年5月,上海最大李宁品牌体验店亮相世博源。

发力点之二:完善店铺整体呈现,融入时尚潮流元素

大型品牌体验店除了打造了集综合体能训练、跑步课程培训、特色约跑等服务为一体的互动平台,使运动爱好者的购物、健身、社交的一站式体验成为可能之外,还升级了原有的门店模式,着重打造并完善消费终端体验。

 

首先,体验店的产品组合覆盖了全品类专业运动装备及运动生活产品和当季爆款:既包含篮球品类韦德之道系列、CBA联赛系列,跑步品类李宁智能跑鞋,也囊括羽球品类国羽装备,以及李宁弹簧标系列和LNG系列。李宁世博源店还采用”店中店”模式,店内设单独的韦德产品分区,售卖韦德鞋产品、服饰以及相关配饰。

▼大型体验店主打李宁全品类

此外,李宁开始在门店中更多地加入时尚元素,使之更具有视觉冲击感。占地1000平方米的李宁世博源店的建筑外观采用简洁并富有现代感的通透集装箱组合,其创新建造方式与外观设计的大胆应用成为国内运动门店首例。

上海世博源李宁品牌店鸟瞰图

2017年7月22日,李宁品牌首家运动时尚店——李宁王府井丹耀大厦店也全新亮相。这家由意大利著名设计事务所量身打造的运动时尚店,在颜色、材质、图案、灯光以及道具形态等多维度层面进行了全新包装。灰色的地面墙体与黑色吊顶造型设计打造出了类似运动场地的感官体验,灰白的店面设计更加衬托出当季彩色单品的炫酷。独具匠心的设计加之店内专设的运动体验区,特色时尚运动体验空间由此呈现。

发力点之三:建立O2O一体化系统平台 实现线上线下联动

对于店铺功能和设计的再定位符合李宁公司在年报中提出的视觉形象与视觉营销策略。即按店铺类型的组货制定相应的陈列标准与推广活动,提升产品功能、专业、色彩的综合表现力,增强店铺形象、主题品类、市场活动、终端陈列的整体体验。

李宁近年来主打视觉营销策略

与其他国产品牌近年来的策略相同,除了单纯的线下渠道之外,李宁也在实现线上线下的联动。基于此,体验店内还初步建立了O2O全渠道库存一体化系统平台,提升线上与线下发货的运营水平,通过数字化的销售弥补门店断色断码与陈列空间有限带来的销售机会缺失。消费者可以通过数字化销售系统,实现店铺下单,平台调货并快递上门。自6月份起,全国700家李宁店铺都将实现线上线下商品联通,开放货品资源。

 

2016年,整体电商行业增速有所放缓,线上运营竞争激烈。但李宁电商业务仍然保持着不俗的增长势头,全年收入同比上升约90%。对于公司来说,仍需进一步改善库存结构,打通各级库存壁垒、提升库销比。而全渠道战略的实施是必不可少的部分。

注:本文所用图片均来自网络

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